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Eine Marke ist ein geschütztes Zeichen oder Signet, das Güter und Dienstleistungen von anderen Unternehmen unterscheidet. Das Markenzeichnen kann durch ein Bild, ein grafisches Zeichen, eine Buchstabenkombination oder eine Zahlenkombination dargestellt werden. Den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Markenstrategie bildet der Aufbau einer Marke, denn Marken zählen für viele Unternehmen als wichtiges Kapital und sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. In immer mehr gesättigten Märkten haben Brands ein wichtige Charakterisierungs- und Wiedererkennungsfunktion. Sie dienen als Qualitätsfaktor für Leistungen und stärken die Attraktivität eines Marktteilnehmers. Besonders für die Durchdringung neuer Märkte sind erfolgreiche Marken ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Beim einem Markenaufbau müssen die Eckpfeiler für ein erfolgreiches Marketing Konzept festgelegt werden. Die Markenidentität, die Positionierung der Marke, sowie die Produkt- und Preispolitik müssen zuerst definiert werden. Hat man eine Marke erfolgreich auf dem Markt positioniert und möchten den Wachstum des Unternehmens durch zusätzliche Produkte ankurbeln, gibt es unterschiedliche Markenstrategien die eingesetzt werden können. In einer Produkt-Markenstrategie wird pro Produkt eine eigene Marke lanciert. Dies verursacht relativ hohe Kommunikationsaufwände. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Produkte welche nicht auf dem Markt akzeptiert werden oder ein schlechtes Image haben, nicht auf die ganze Marke abfärben. Eine Dachmarkenstrategie wird eingesetzt, wenn zusätzliche Produkte unter derselben Marke vermarket werden. Die Kommunikationskosten können hierbei tiefer gehalten werden, da kein Markenaufbau mehr erfolgen muss, sonder nur noch das eigentliche Produkt oder Dienstleistung bekannt gemacht werden muss. Durch die Ausdehnung einer Marke lassen sich neue Zielgruppen gewinnen. Es gilt aber vorsichtig vorzugehen. Schnell kann nämlich eine Marke durch Überstrapazier und das positive Image, das vorher jahrelang aufgebaut wurde, verlieren. Durch hohe Investitionskosten in neue Produkte kann die Aufrechterhaltung der bestehenden Produkte und Marken Schaden nehmen.

Den erfolgreichen Erhalt einer Marke stellen viele Unternehmungen an besondere Herausforderungen. Immer komplexer ist die Markenarchitektur und viele strategische Hürden sind zu meistern. Das Brand-Management bedarf einer dauernden Pflege und Ausrichtung auf den Markt und die Nachfrager, so dass keine Mitbewerber mit Konkurrenzprodukten Marktanteile wegnehmen und die eigenen Käufer an sich binden können.

Das Institut für Markentechnik in Genf ist der Spezialist für eine Unternehmensberatung im Bereich Markenmanagement und unterstützt Unternehmen in der Stärkung der Marken und strategischen und operativen Markenführung.